营销战是一场认知的战争
营销是认知的战场。每年,成千上万的准创业家因为没有理解这一点而被绊倒。营销人士以市场调查和“获取事实”为要务。研究来分析去,他们认定事实站在自己这边。自认为拥有最好的产品,觉得“笑到最后的人非我莫属”,满怀信心开往市场。这只是幻想。在营销世界里,没有客观的现实,也没有最好的产品,只有一样东西—现有的潜在顾客心智中的认知。认知即是现实,其他皆为虚幻。大多数营销错误都源于一个假设:营销战是一场从现实出发的产品战。这些营销人士认为是自然法则的东西,其实建立在一个错误假设上面:产品是营销计划的英雄,企业的赢输取决于产品的优劣。所以,这个“自然的逻辑”的营销途径,不用说,是完全错误的。
如果其他竞争者已在消费者心智中建立某种认知,这时你才想去占有它—完全是做无用功。沃尔沃抢注了“安全”概念。许多其他汽车生产商,包括奔驰和通用,都曾围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃,没有一个品牌以“安全”的诉求成功进入消费者心智。吊诡的是,因为其它汽车宣称安全的缘故,而使得消费者愈发意识到安全的重要,沃尔沃凭此超过了奔驰和宝马,一举成为美国最畅销的豪华车。我们还可以举出另一个对准别人的点子进行的大行动,准确地说,劲量想从金霸王手里抢走“长寿命”的概念。不管扔了多少钱,金霸王仍稳坐“长寿命”不动。金霸王第一进入消费者心智,抢注了这个概念。
如果其他竞争者已在消费者心智中建立某种认知,这时你才想去占有它—完全是做无用功。沃尔沃抢注了“安全”概念。许多其他汽车生产商,包括奔驰和通用,都曾围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃,没有一个品牌以“安全”的诉求成功进入消费者心智。吊诡的是,因为其它汽车宣称安全的缘故,而使得消费者愈发意识到安全的重要,沃尔沃凭此超过了奔驰和宝马,一举成为美国最畅销的豪华车。我们还可以举出另一个对准别人的点子进行的大行动,准确地说,劲量想从金霸王手里抢走“长寿命”的概念。不管扔了多少钱,金霸王仍稳坐“长寿命”不动。金霸王第一进入消费者心智,抢注了这个概念。
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- 2014-09-26 17:49
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