做品牌别忘了品类
罗马不是一天建成的，经典不是一天造就的，品牌需要不断升级才能保持活力。就像可口可乐、百事这两大品牌虽然过去了100多年，但我们似乎从来都没有觉得他们老过，关键就在于，他们始终在让自己持续的年轻化。
品牌只是冰山一角
柯达在1999年被英国的国际品牌集团(Interbrand)列为全球第16位最具价值的品牌，价值148亿美元。之后每一年，柯达的排名和价值都在下降。时至今日，柯达已经从人们的视线中消失了。
柯达的不幸在于，它所在的摄影胶片这个品类冰山已经融化了，而转向数码摄影了。
品类消亡，品牌也会跟着消失
品牌很重要，但只有在能代表一个品类时才有价值。根据国际品牌集团的数据，世界上最具价值的品牌是可口可乐，但是它的品牌价值已经开始下跌，在1999年时它的价值达到838亿美元，而今天只值667亿美元了。
品牌只是冰山一角
很多企业管理者把公司的潜能和品牌的价值等同起来。殊不知，品牌只是冰山一角，品类才是整座冰山。冰山的大小和深度决定了品牌的价值。
一般消费者也很容易把品类和品牌混淆起来。餐厅的服务生问：“想喝什么?”顾客会想：“我是要喝啤酒、鸡尾酒、红酒还是软饮料?”想了一会儿，顾客也许会说：“我要一杯可口可乐。”
消费者用品类来思考，再用品牌来表达品类的选择。看起来品牌成为支配性的决定，但其实不是。品类和品牌是联系在一起的，如果品类这座冰山融化了，品牌也就消亡了。这就是为什么右脑思维的营销派最关注品类，其次才是品牌。
柯达是什么
它是最好的摄影胶片品牌。柯达是什么
柯达在1999年被英国的国际品牌集团(Interbrand)列为全球第16位最具价值的品牌，价值148亿美元。之后每一年，柯达的排名和价值都在下降。时至今日，柯达已经从人们的视线中消失了。
柯达的不幸在于，它所在的摄影胶片这个品类冰山已经融化了，而转向数码摄影了。
主导一个品类
柯达公司毁在品牌导向的战略上了。因为没有人在用品类思考，大家都想着品牌，“如何利用我们现有的知名品牌去占据冰山一角?”。事实上，柯达公司早在1976年就发明了数码相机。如果柯达早前能给它的新发明一个新的品牌名，它将会是大赢家。
所以说，主导一个品类，这才是一项营销策划真正的目标。一个无法主导品类的品牌通常是一个弱势品牌。
红牛主导了能量饮料的品类，星巴克主导了高端咖啡店品类，谷歌主导了搜索引擎品类，美体小铺(The Body Shop)主导了自然化妆品品类，全食超市(Whole Foods)主导了有机食品品类，腾讯主导了互联网通讯软件品类。
感到惊讶吗?这些近期成功的品牌都是由企业家创造的，而不是既有的公司始创的。
柯达公司毁在品牌导向的战略上了。因为没有人在用品类思考，大家都想着品牌，“如何利用我们现有的知名品牌去占据冰山一角?”。事实上，柯达公司早在1976年就发明了数码相机。如果柯达早前能给它的新发明一个新的品牌名，它将会是大赢家。
所以说，主导一个品类，这才是一项营销策划真正的目标。一个无法主导品类的品牌通常是一个弱势品牌。
红牛主导了能量饮料的品类，星巴克主导了高端咖啡店品类，谷歌主导了搜索引擎品类，美体小铺(The Body Shop)主导了自然化妆品品类，全食超市(Whole Foods)主导了有机食品品类，腾讯主导了互联网通讯软件品类。
感到惊讶吗?这些近期成功的品牌都是由企业家创造的，而不是既有的公司始创的。
没什么好惊讶的。大公司都在忙着为它们的品牌增光添彩，而企业家则是在寻找主导品类的出路。大公司用品牌思考，企业家用品类思考。
品类消亡，品牌也会跟着消失
品牌很重要，但只有在能代表一个品类时才有价值。根据国际品牌集团的数据，世界上最具价值的品牌是可口可乐，但是它的品牌价值已经开始下跌，在1999年时它的价值达到838亿美元，而今天只值667亿美元了。
为什么可口可乐的品牌价值下跌了?因为可乐这座品类冰山在融化。自2000年开始，美国每年的汽水软饮料消费量比上一年下跌一两个百分点。尽管可口可乐公司每年要花费超过3亿美元用于广告投放，也仍无法阻止销量的缩减。
品类会消亡，品牌也会。当品类冰山开始融化时，拯救品牌，这虽然符合逻辑，却不是好策略。最好看看四周有没有刚形成的新品类，推出一个新品牌去主导这座新冰山，才是明智之举。
品牌的发展就是一部危机史，唯有不断地创新升级，才能屹立不倒。奥驰品牌设计，独有的品牌营销设计理念，让你的品牌青春永驻。
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- 所属分类：
- 品牌那些事儿
- 资讯来源：
- 第一赢销网
- 服务日期：
- 2014-09-19 15:11
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