怀旧引发老品牌“升级”热

近年,有很多行业现象和营销趋势,都和怀旧有关。例如,在电影市场,从《中国合伙人》、《致青春》、《小时代》到今年的《同桌的你》,都和“青春记忆”有关。
为此买单的,是当下的“70后”、“80后”人群,甚至还有一些“90后”,之所以这些消费群体会开始集体怀旧,是因为这两代人步入了生命的高压期:上有老下有小、还房贷、供车子、工作、升职、相互比较……纠结成一张无形的高压网,将他们压得透不过气来。只有在怀旧中,他们才能抛开眼前的郁闷,体会到些许放松和愉悦。

怀旧经济之一:老品牌重生
 
如果你今年看了世界杯的话,你或许会看到一个品牌的名字,这个品牌就叫健力宝。提起健力宝,让人想起四个字——“曾经辉煌”,上学时候运动完,饮料就是健力宝。1984年随洛杉矶奥运会一炮走红,之后一度占据中国饮料市场的大半壁江山,尽显王者风范。它被誉为“中国魔水”,见证了一个时代的辉煌,今年8月健力宝迎来30岁生日。它开始在世界杯期间大做广告,世界杯央视直播的全部64场比赛,赛中广告都出现了健力宝的身影。

健力宝能够成功“复出”,离不开品牌升级,通过包装形象、产品属性、文化等品牌元素的改变,为已经建立起来的品牌创造新的品牌形象,与旧有的健力宝形象相区隔,从而成功留住消费者并吸引新的消费群体的过程。

怀旧经济之二:老字号创新
 
如今老字号的复出也正在成为一种趋势,2013年3月,一个百雀羚的护肤礼盒成为国人追捧的对象。百雀羚成为传递友谊的国礼后,官网流量突增,销量翻倍,网友纷纷发微博晒图,掀起了一股老品牌追忆潮。
百雀羚是如何崛起的?产品定位“草本护肤”,传承与创新中草药(汉方)国粹,是其蜕变新生的推手。随着自然、健康、安全的概念愈来愈被崇尚,“草本汉方”概念的日化产品也逐渐兴起,并得到消费者的青睐。因此,“草本护肤”的产品定位、品牌传播是“百雀羚复兴”崛起、成功的关键。
另外,百雀羚大胆起用莫文蔚代言“草本护肤”,将莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”巧妙契合,最大限度地吸引了“80后”、“90后”年轻消费群的关注与购买。


怀旧经济之三:大品牌卖萌
 
大品牌如何让人们产生怀旧的情绪?看看可口可乐怎么做。
今年,可口可乐把大众耳熟能详的热门歌词印制在包装上,让每一瓶可口可乐化身为情感表达的载体,向亲人、朋友、恋人传递夏日最美好的祝福。除此之外,可口可乐与人人网展开“畅想毕业季,为青春留言”活动,可口可乐将歌词瓶的定制机器搬到了全国3所重点高校的校园里,让同学们不仅能在现场超大留言墙上留言,还能给“睡在上铺的兄弟”、“无话不说的好闺蜜”、“心仪的那个他/她”定制一瓶印有名字的专属歌词瓶,而且凡是在线上参与的同学都有机会获得实体的留言纪念册一本,里面的内容即是他/她收到的歌词留言——让年轻人的友情岁月得到点滴写照和满满的回忆,加载了毕业季各种值得铭记的意义和价值,是这个夏天为4年青春留下的最珍贵的纪念。
有时候,品牌稍微萌一点,也可以激发人们主动留下美好的回忆。


怀旧经济之四:小品牌剑走偏锋
 
“这段时间微信朋友圈都被“东北大板”刷屏了。没吃过“东北大板”,都不能和小伙伴愉快地玩耍了。来自黑龙江大庆的“红宝石”牌“东北大板”,3元一支,其貌不扬,不走大卖场,只走街边小店和报刊亭,小店门口安放一个小型冰柜,里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4种口味,这就是这支雪糕的全部故事,网友戏称为“名称简单粗暴”、“包装低调粗糙”。外形为长方形,造型极为简朴,共有咖啡色、白色、橙黄色、暗红色四色。
为什么这个产品会突然流行?依然是怀旧。与那些包装绚烂、口味丰富的冰激凌不一样,“东北大板”走的是一种怀旧路线,让大家想起来小时候的雪糕。在当下,怀旧和回忆主题能够迅速激发消费者的情感共鸣,包括以“90后”为代表的年轻人。


怀旧经济之五:怀旧文化的跨界
 
自行车是20世纪80年代中国家庭的必备品之一,近年来随着轿车在中国的普及,自行车逐渐淡出了人们的视线,但它并没有被人们所遗忘。已经73岁的永久自行车也正在经历一次重要的转型——从交通工具向生活方式转变。因为这种战略转型,永久自行车的售卖除了全球3000家专卖店,还已经进入了雪茄店和服装店,竹制的自行车已经上市,用手机遥控的电动自行车也有了概念车,一系列新型车正在研发之中。
而在上海,永久自行车开设了一家咖啡馆,这既是一家骑行主题咖啡馆,也是自行车品牌永久的一家主题店,永久近年的一些新产品,如以竹木为材质的竹马自行车、两轮自行车等,都能在这里找到。轮胎制成的吊灯、车铃制成的点单铃、墙上挂着车座和车把制成的装饰。浅褐色的原木色调的“永久”店招,显示出这家自行车主题咖啡馆“怀旧+环保”的特色。


怀旧经济之六:现代与时尚文化的融合
 
红星苏扁二锅头则是红星二锅头近期的主打产品之一,复古的时尚造型宣扬一种“酷”文化,紧贴时代潮流。正因为其时尚、复古的特点,苏扁自上市起就以年轻、热血、激情、活力而著称,刚开始集中面向即将毕业的大学生群体,掀起了一股青年文化新潮流。

今天,我们不再盲目效仿西方文化,而是在建构自己的文化,怀旧,本身也是文化建构的方式。因此,如今穿耐克、吃薯条、看韩剧,不代表新潮;读经典、穿回力、看京剧,才是真时尚,在中国消费者文化越发自信的背景下,怀旧经济就有了丰厚的土壤。搭乘怀旧的列车,你可以让你的品牌成为经典,也可以让经典成为时尚。

老品牌的成功复出,离不开品牌升级奥驰独有的品牌营销设计理念,让你的品牌不再活在记忆里。